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美团能做好小程序吗?
发布日期:2019-11-08 16:38   来源:未知   阅读:

  今日,美团上线了小程序,并引发了行业热议。不过在巨头入场,竞争火热的情况下, 美团的小程序能做起来吗?

  互联网领域很讲究先发优势,新的商业赛道一旦出现,大小巨头们会争分夺秒地抢先入局。美团比较特殊,在酒店、外卖、出行等领域莫不遵循后发原则,“赶晚集”似乎已成为它的一个标签。

  相比两年前进军出行市场时的高调,或是忌惮腾讯“老大哥”的感受,或是怕重蹈出行雷大雨小的覆辙,很擅长话题运作的王兴,在小程序战场并没有选择高举高打,而是很低调的上线了这块业务。由于此前没有释放过任何消息,业界对此感到“很意外”实属正常。

  从出行市场的折戟开始,美团似乎就已触及了扩张天花板。小程序战场对入局选手综合实力要求异常严格,除了微信、支付宝早早“上岸”,就连“流量大户”百度,也要靠频繁的收购补足短板实现突围,强大如头条至今也只是在慢慢摸索。

  如此来看,美团手里的牌并不算多。毋庸置疑的是,想要和BATT“硬碰硬”,免不了一场恶战。

  美团能做好小程序吗?能走多远?会重启疯狂的烧钱吗?一些列问题不单单事关美团的未来,更牵动着万千商户和股民们的心,其将何去何从愈发扑朔迷离。

  小程序一直被认为是超级平台的“特权”,它是超级App为用户提供连接一切服务的延伸载体。

  根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,中国移动互联网增速开始放缓,流量的获取和竞争越发严峻。

  腾讯系、头条系、阿里系、百度系旗下的App矩阵拿走了中国移动互联网用户72.5%的使用时长。小程序战略对它们而言至关重要,把用户“挽留”在自家的小程序服务上,将是流量红利见顶后,BATT必须拿下的新战场。

  经过十几个月的厮杀,至少腾讯、阿里和百度率先突围。小程序作为打破移动互联网孤岛效应的“利器”,平台的属性决定了用户的“连接”习惯。

  根据数据显示,微信小程序生态上手机游戏、移动购物和生活服务是用户最喜欢的服务;百度智能小程序生态里移动视频的服务占比最高,生活服务和移动购物分列其后;支付宝小程序上生活服务的使用率最高,移动购物和出行服务同列第二。

  微信社交基因有利于小游戏的传播和分享,百度的内容基因使得视频播放量更高,支付宝的金融属性更利于生活服务等商业小程序的发展。

  首先,从用户规模上,只有两个重量级App的美团,不仅同BAT无法相提并论,就算和头条比起来,也相形见绌。据QuestMobile统计的亿级App名单显示,美团旗下只有一个美团App破了亿级大关,而BATT们旗下少则五六个,多则十几个。

  其次,从用户使用时长上来看,美团生活服务属性决定了用户用完即走的特点,在相关的财报里美团只披露用户打开次数,却丝毫不提及使用时长(2017年Quest Mobile数据曾透露美团外卖单日使用时长是10分钟)。

  BAT旗下的App矩阵已经拿下了用户7成的使用时长,按照人均使用近6个小时来计算,就是4个多小时,因此在布局小程序生态时会“得心应手”——毕竟用户留存的时间越久,越容易尝试各种小程序的服务。

  想要发力小程序,要先让用户习惯“停留”在自己App里,如果用完即走,根本没办法实现服务的沉淀,这是美团发力小程序最大的一个短板。

  即使支付宝、百度两大App日活和日使用时长的数据已经很吓人,可两大生态也都在搞“联盟”战略,它们联手十几个亿级俱乐部里的App,通过矩阵生态模式,把小程序这块蛋糕做大。

  就连微信,虽然未公开的和QQ小程序打通,在后台它们也已实现框架的兼容,算是变相的“联盟”。相比于两年前在出行市场和滴滴的“缠斗”,在小程序赛道里,意味着美团要和几十个滴滴进行PK,难度之大可以想象。

  就连BAT都要用多个超级App扶持小程序,很多人会发出疑问,小程序为何需要一个大生态做支撑?

  据QuestMobile提供的数据显示,如今同时布局两个App小程序的企业只有16.9%,布局三个的只有4.3%,没有布局的企业也达到了33.7%。

  企业在平台上运营小程序的意愿越强烈,生态也就越完整,生态越完整提供的服务也就越多元,这样才能满足用户碎片化、随机性和低频的诸多“浅连接”需要,如果在起步初期就无法吸引足够数量的企业开发小程序,等待美团小程序将是一个悲观的未来。

  俗话说,独木不成林,发力小程序确实能够给美团带来美好的想象,可在BATT的统治下,这一决策只能说看起来很好,能走多远很是个问号。

  美团小程序上线的很匆忙,支付宝小程序和百度智能小程序诞生之前,很早就释放了消息,可美团小程序的上线好像是“从天而至”般让人意外。

  拿肯德基、麦当劳、星巴克这些平台举例,它们通过小程序触达微信、支付宝、百度等平台的用户,对美团的“依附性”就越来越小,BAT小程序越发达,生活服务为商业核心的美团损失其实也就越大。

  在未来,美团会如何调和原有业务和小程序的“竞争”关系,也是业界比较关心的一点,餐饮商家开发小程序后,美团还要不要对它们“抽佣”?如果继续抽佣,必然会降低商户的开发意愿,如果不抽佣,又如何保证平台的营收呢?

  背靠阿里的支付宝小程序生态,口碑饿了么商户可以通过支付宝“小程序”、淘宝“轻店铺”获客引流,未来或还会打通天猫、UC、微博、优酷等阿里系十几个亿级用户的平台,加入支付宝小程序,对商户而言是个拉新的利好。

  反过来看,美团超级App只有一个,自身还需要微信的引流扶持,缺乏外部流量的输血,匆忙上马的小程序战略,大有可能沦落成流量左手倒右手的游戏。

  按道理说,作为生活服务平台,第一批小程序里理应有几个“撑场子”的品牌商家。目前美团小程序上线的企业仅包括墨迹天气和一些小游戏,据此推测美团内部几条业务线的博弈已经开始了。

  其实,小程序的发展逻辑很清晰,就是高频带低频,超级App上用户非常活跃,间隙的时间里会使用一些偏中低频的小程序。

  可美团本身就是中低频应用,如果只是引入墨迹天气这样低频的工具小程序,还能够扶持一把,对游戏类或内容类小程序的影响会很有限。

  在有限的流量和日活现状中,餐饮商家的小程序化,是美团能够突破的方向,许多媒体文章也将这一块作为重点来分析,认为小程序会给美团商户更为强大的扩展能力(例如利用小程序做社群、营销、消息推送等)。但这显然是一厢情愿,在没有“外部流量”可分食的情况下,商家在美团上重新开发一个小程序意愿不会高,除非美团愿意拿“免佣金”的诱惑来引导商家,这就引发另一个问题,没有佣金美团哪里来的营收呢?

  况且,自强行布局移动支付之后,小程序的动作又一次惹怒“腾讯”老大哥。在国内互联网世界里美团本来就没“朋友”,很难在短时间内为了小程序这一战略重新组建一个流量矩阵,只能够在内部玩流量的左手倒右手游戏,商家会额外再去投入成本开发小程序吗?答案显然是很难。

  美团上线小程序,最尴尬莫过于微信了,要知道美团可是微信支付九宫格重点扶持的对象,小弟的“造反”之举,不仅仅让腾讯的面子很挂不住,这也意味着流量被外人“窃取”。

  不久前,支付宝小程序对外透露,小程序应用数量达到了100万,用户数突破了5亿,这个成绩不仅仅得益于支付宝本身的流量扶持,陆续被打通的UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用也贡献匪浅。

  传闻支付宝小程序和微博的互通也在规划之内,微信虽然坐拥庞大的流量,可外部竞争也非常激烈,被自己人掣肘,总归是一件难忍的坏事。

  百度2019年二季度财报上也公开了相关数据,百度智能小程序入驻的开发者数量已经突破 15万,智能小程序的月活用户达到2.7亿。相比阿里,百度采取更加激烈的策略,相继的打通WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个App,不只是和百度系App联盟,也和非百度系的App合作,以此来快速推动小程序生态的发展。

  微信小程序不做联盟,一方面是自有的流量足够大,一方面是不想跟随BA的脚步。在支付宝小程序、百度智能小程序通过大联盟模式步步紧逼下,微信小程序未来会不会做联盟还是未知数。这个时候,美团推出自己小程序之举非常不合时宜,要知道微信可一直为美团输出流量,美团外卖之所以没被饿了么彻底超越,和腾讯的扶持(资金+流量)有很大关系。

  根据QuestMobile提供的数据显示,截止2019年8月,美团外卖微信小程序的用户规模已超过App,足见腾讯对美团外卖的重要性。

  虽然说美团自己做小程序,对微信的影响可以说微乎其微。可腾讯的小弟还有京东、拼多多、58到家等,美团小程序会不会带来连带影响?未来如何处理美团小程序,小弟们的态度也是腾讯要考虑的一个问题。

  在众多的腾讯小弟中,美团一直是最“不省心”的那一个,从移动支付、移动出行再到小程序,美团一直在和腾讯的利益发生直接冲突。

  2016年美团买下一个支付牌照要发力移动支付,消息一出腾讯的股价就出现连续的下跌,双方博弈了很久。如今又一次“背叛”腾讯,不知道Pony会如何处理。与大家印象中“老好人”形象相左,腾讯并没有看起那么“慈眉善目”,比如扶持拼多多,重启微视,小弟们不听话,腾讯并非毫无作为。

  就像美团发力小程序希望把流量沉淀在自己App上一样,微信也一直在寻求打开本地生活服务市场的办法:今年1月,微信曾在广州地区内测「附近的餐厅」功能插件,这个频道包含美食圈、找餐厅、我3个栏目,可以直接进入和餐饮商户小程序里。

  自己把小弟“拉扯”大,小弟却开始谋划着怎么自立门户,这对于任何一家企业而言都很难接受。种种迹象表明,微信似乎已开始着手去扶持下一个“拼多多”了。无论是否和美团的“反叛”有关,近些年,生活服务也一直是微信小程序发力的重点,这对美团是个警钟。

  站在美团的角度,腾讯几乎是它唯一可依靠的大树,贸然上线小程序举动,或会进一步撕开双方的分歧。能够扶持一个电商版的拼多多,会在乎再扶持一个生活服务版的拼多多吗?

  商场上的事,不该拿道德的尺度去衡量。美团先后“反叛”过阿里、腾讯,也相继被阿里7折卖掉股份,被微信生活服务小程序“釜底抽薪”。只要美团愿意承担这种行为后果,也无可厚非。不过考虑美团上市公司的身份,继续任性的代价将不仅仅是一家企业的事,以前美团可以烧掉百亿美金,一旦上市,想随心所欲的烧钱几无可能。

  作为BATT重要的战略,它们相继宣布了在小程序上的扶持计划,本就是后发的美团,还能拿出多少“弹药”参加战斗?轻则于事无补,重则伤筋动骨。

  去年12月,百度推出智能小程序生态“共筑计划”,宣布将拿出十亿创新基金投资有创新潜力的开发者和中小企业;年初,腾讯云宣布推出了价值超过10亿元的“小程序·云开发”资源扶持计划;3月,阿里云推出支付宝小程序“繁星计划”,计划将投入20亿资金用于小程序生态的扶持,其中10亿用以扶持开发者,10亿用于补贴运营商家。

  以上仅仅是资金上的投入,BATT为小程序投入的流量、生态体系、商业模式等隐形的成本更无法计算。

  美团一直想做生态,从支付、出行到小程序,美团想要用户在自己的平台上吃喝玩乐全一条龙,可理想很丰满,现实很骨感。错过了移动互联网窗口的上个十年,再想重头去构筑一个完整的体系,需要投入BAT为之付出成本的几倍甚至几十倍的成本。

  仅拿移动支付的布局举例,阿里和腾讯之间展开了数次十亿战争,这才为今天的支付宝、微信支付两大生态打下坚实基础。

  最近几个月美团因为显示出盈利的迹象,瞬间带动股价的上涨。本来这种来自股民冲动的信任就存在很多泡沫,一个十余年巨亏的企业扭亏看似是“大利好”,可他们却忽视了流量红利结束的现实。如果美团因为小程序战略再陷入烧钱泥沼,后果将难以想象。

  如果你是被美团套牢好几个月的股民,刚解套了几个月,看到美团又要烧钱,还能忍耐吗?答案很显然。

  作为业内人士,看到美团能够重新获得市场信任很欣慰,可小程序是步不折不扣的臭棋。一旦加入这个战场,不烧钱力推就不能做大,沦为市场笑柄不说,也暴露了自己进入了增长天花板的事实。如果重启烧钱模式,将要迎来的是BATT无休止的博弈,财报因此会变得异常难看,将引发一系列不利的连锁反应。

  师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,i黑马/创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。